医药招商中的政府公关

[2010年07月01日]  作者:佚名 来源:本站原创

    医药营销经历了“产品为王”、“利润为王”、“医生为王”、“渠道为王”、“品牌为王”和“终端为王”,目前正迎来“政府关系为王”的年代。“招标、物价、目录”,成为医药营销的先决条件。

    有效利用,量身订制   
  
   “政府为主导”不是政府包办,而是政府通过政策调控,对市场进行规范。医药行业是一个特殊的行业,医改又是全球面临的共同难题,政府的介入,对解决全民医保,解决看病难、看病贵问题的作用有目共睹。但是由于机构、人员配置以及政府运行机制方面的问题,政府管理能力有限,如果介入的范围过宽、过深。容易产生消极作用。这就为医药招商企业提供了参与机会。

    政府关系管理的目的就是用好、用足政策的优势,尤其是在政策频出的2009年:一是认真研究政策出台的前后;二是掌握政策的实现渠道,三是了解政策的具体运作过程;四是事先要有周密的组织策划。五是做好政府和官员的公关。医药政策通常是针对某一个问题而制定的,医药招商企业将发展方向与政府需要解决的问题协调起来,就更容易运用这些政策。

    公关模式,求同存异

    认真对比中外医药招商企业的政府公关,企业文化的差异导致了政府关系的处理方式的不同。

    1、在医药行业,外资、合资企业的政府公关工作的起步较早,他们对中国政治环境的理解甚至比国内企业的理解更深刻,其中政府事务部和政府事务专员已经成为常设机构和编制。而国内医药招商企业是在近几年政策吃紧时才意识到这个问题,有些企业的政府事务部成立之后无事可做,于是解散,解散之后又宣布重新建立,来回折腾,并没有形成有效的政府关系管理机制。

    2、外资医药招商企业较为理性,通常以法律为基础、制度为规范、政策为导向,注重高层公关,比如企业高层有定期的政府拜访计划,政府公关成为常规。中资企业则相对感性,更注重情感交流,与政府的密切沟通,企业家通过发展民族工业、遵纪守法,按章纳税、帮助政府排忧解难与政府建立良好的关系,企业家政府公关是很显著的特点,而且常常是因事论事,缺少长远规划。

     公关开路,销售织网
  
    在当前“竞资格、争份额”的医药大局下,只有公关开路,才可以获得更好的销售机会。比如,成功的物价备案,招标中标、进入目录是医药招商企业的不二选择,此三项工作均隶属于政府关系管理的范畴。

    近年来,医药招商企业纷纷成立政府事务部或政府公关部,专门负责以上三项工作;以前,医药行业政府事务的从业者们常常被认为是不直接创造效益的,可今天他们却扬眉吐气。当然,政府关系管理只是销售上台阶的前提,并不能取代营销。比如,中标后存在医院品种选择的问题,医保品种面临销售不上量的困局等,就是销售工作没能快速跟进造成的。

    我们相信:随着医药招商企业对政府关系管理的重视和掌握的日益熟练,医药企业与政府将建立起越来越和谐的关系。

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