如何塑造医药招商品牌?

[2010年07月26日]  作者:佚名 来源:本站原创

   随着《药品说明书和标签管理规定》与《关于进一步规范药品名称管理的通知》这两项监管政策出台,药品商品名的使用得以限制,医药招商由“一药多名”进入到“多药一名”的时代,以什么作为医药招商品牌传播载体的重大课题已摆到众多药企面前。

 

  商品名限用,品牌区隔犯难

  新修订发布的《药品说明书和标签管理规定》要求:在药品最小单位的品牌外包装盒上,商品名称的单字面积不得大于通用名称的1/2,并且不能与通用名称同行。简单明了就是,从这一规定实施起,消费者一眼望去,药品包装上最醒目的将是药品通用名了。与此同时,出台的《关于进一步规范药品品牌名称管理的通知》也强调:除了新的化学结构、新的活性成分,以及持有化合物专利的药品外,其他品种一律不得使用商品名。这表示着,以前那种通过改剂型、改规格报批“新药”而拥有商品名的情况将得到改善。

  医药招商原来面临的问题是“一药多名”,同是“复方氨酚烷胺胶囊”这一药品,却有着不同的商品名称:海南亚洲生产的叫“快克”、重庆科瑞生产的叫“感诺”、湖南康普生产的叫“快康”……,不同的企业可以按不同的方式去做产品的品牌。如果限制使用商品名,普药、仿制药营销面将进入“多药一名”时代:因为商品名的限用,即使是由不同厂家生产,只要成份相同的药品,在市场上流通时只能以同一个通用名出现。商品名原本是产品品牌塑造的核心依托,进行差异化医药招商的重要载体;它的限用对做产品品牌来讲,是个巨大的挑战:举个很简单的例子来说,你打你厂生产的“复方氨酚烷胺胶囊”的广告,其他厂家也跟着白沾光!因为都叫同一个名字,同类品种面临品牌区隔难题。

 

  没有商品名,打造品牌靠什么?

  既然医药招商行业监管政策限用商品名,加大了产品建立差异化品牌的难度;那么,在营销过程中,我们还能靠什么来打造产品的品牌促进产品的销售呢?

 

  不做品牌,靠什么取胜?

  即便有了商品名,打造一个品牌,也并不是一朝一夕的事。限用了商品名,品牌打造更是难上加难,那么对于弱势品牌产品或企业而言,除了通过加大研发力度进行医药招商技术创新生产出真正的“新药”拥有自己的商品名之外,还能靠什么取胜呢?

 

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