医药招商企业如何防范市场透支?

[2010年08月08日]  作者:佚名 来源:本站原创

 在医药招商的领域,市场透支主要是指企业在市场开拓中,为达到近期销售目标,完成眼前任务,不惜一切的代价,动用一切可用手段向市场要销量的行为,其典型表现就是高强度地向经销商压货行为。

  目标虚高 导致严重后果

  造成市场透支的根本原因是目标虚高。目标订得过高,必然逼迫医药招商人员向商业压货。过度压货虽然会有良好的财务记录,但产品仍滞留在渠道上,并未真正实现销售。这样的行为将直接引发一系列的严重后果。

  首先,高强度地向经销商压货,会增加商业的资金成本,同时会使经销商产生依赖思想,从而出现不正常进货。企业压货必定会出台优惠政策,经销商就专等有优惠政策时才决定购进。其次,压货成功后必然会给经销商带来压力,迫使经销商快速消化库存。而现有市场容量有限,竞品也非常多,为了降低库存压力,经销商不得已会降价销售。这样一来,产品价格就会混乱,直接影响产品品牌的打造,加快产品步入衰退期。此外,市场透支的行为会消磨销售人员的斗志,不能引导他们进行深度市场开发,无法实现真正意义上的销售。

  把握好度 合理拓展空间

  要避免市场透支,重在企业高层对此有所认识,能从战略高度去防范市场透支带来的风险。事实上,大凡世事都要有个度,掌握好这个度,就是医药招商的艺术所在。

  从具体操作上,首先要求医药招商企业能够制定合理的销售目标。在制订招商战略前,企业应该要对市场、产品进行充分的调查研究,此外还需了解疾病发病率、人口数量、竞争品种的优(劣)势、区域经济发展水平(购买力)、市场份额及其对市场的掌控能力等药品营销的几个要素,清楚认识企业制定网络渠道、销售团队的掌控程度,对市场环境要有前瞻性的分析。与此同时,经销商销售目标的形成最好还要经过上下充分讨论。这样产生的销量目标才有实际意义,具有可操作性。

  第二是医药招商企业能够制定出合理的社会库存量指标,重视维护市场价格。因为药品的消费特点存在差异,设置社会库存指标时最好区分旺季和淡季,进行差别管理。

  第三是完善考核机制。对经销商考核和销售团队的考核,要既能充分激励销售人员积极性,又能防范违规操作;建立既重视目标考核,更重视过程考核的科学考核机制。事实证明,那些真正了解市场规律的企业,对经销商的考核重在“出货价格+真实流向+合理库存+工商共赢”,而不是单纯的销量。对于销售团队的考核,在当前的环境下,过程考核应该比目标考核更重要。

  在市场医药招商中,企业可通过以下几种方式来拓展自己的市场空间:1.产品有明显的疗效优势、生产成本优势、价格优势,可用挤占法,以增加销量;2.在此基础上,如果产品在一些重点区域已经占有一定的市场份额,可选择区域增加渠道宽度,向空白领域进军;3.如果经过深入的市场调研,经销商产品还有潜在消费人群可以挖掘,可选择一种最佳的方式与用户沟通,用学术推广的方式激活潜在市场;4.如果公司产品是价廉物美的普药,适合当前政府“低水平起步,努力广覆盖”的全民医保制度,赶快下沉营销重心,做好中低端市场药品医药招商模式转换。

  医药招商企业必须着眼于长远利益。拒绝“市场透支”,向市场透支说“不”,才能有利于产品健康成长和品牌的培育,最终帮助医药招商企业继续稳定、健康的向前发展。

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