OTC市场运营模式之一:“三株模式”

[2011年04月20日]  作者:佚名 来源:本站原创

    重销售渠道及队伍建设的“三株模式”
    三株口服液其实并不是OTC药品,属于保健品,但由于在推广过程中一直强调其对某些疾病的治疗作用,而且其营销模式开创了许多个第一,成为了OTC企业进行市场营销时参考的模式。
    虽然三株由于过快的扩张速度以及著名的“常德事件”,使企业尽失当日的辉煌,但三株口服液创造的单品年销售额80亿元的纪录,也的确说明其开创的渠道代表营销模式具有可供广大OTC企业参考的价值。现在不少的OTC企业的营销也基本采用三株开创的以广大的销售网络与成熟的营销队伍为主的营销模式。
    1。三株模式具有以下特点
    (1)拥有遍布全国的销售网络。
    三株在顶峰期,对外宣称的销售人员有16万之多,虽然可能宣传有夸大的成分,但几万人的销售人员肯定是有的。三株把国内市场划分为多个大战区,各省市县都设有分公司,基层工作站更是遍至乡、村。
    (2)广泛使用传单、专题宣传片等模式,进行产品相关知识的推广。
    在三株辉煌的20世纪90年代中期普通消费者对0Tc药品、保健品的认识还非常有限,为了让消费者认识并接受产品,三株采用了大规模的传单、专题片宣传方式,把产品的相关知识介绍给医药知识普遍匮乏的消费者。
    (3)擅长运用疗效见证方式,以使用者现身说法的形式进行产品宣传。
    (4)具有完善的企、业文化和培训、激励机制,使营销队伍的潜力得到极大发挥。
    三株公司建立了完整的营销人员培养与激励机制,通过激励机制.在一定程度上调动销售人员的热情,创造极高的个人销售业绩,并为中国的医疗保健品营销行业培养了一大批后来优秀的营销人才。
    2.三株模式的缺点
    但正如j株最后的没落结局,三株模式存在着其合理性的同时,也存在着不少的缺点,更需要广大OTc企业借鉴:
    (1)销售队伍管控难度大。
    销售队伍非常庞大、管理上难度大,工作效率有越来越低的趋势。企业对庞大的营销队伍如何来进行全面的管理是企业所面临的一个重大问题。企业为了控制营销队伍,实行多头管理,形成了新形式的官僚主义。同样因为队伍庞大,各地推广方式和手段不同,最后出现了个别地区违规操作,最后伤害了品牌在消费者心目中的形象以至影响销售。
    (2)单纯重视销售执行,轻品牌塑造。
    这也是那一时期中国大多数新兴民营企业的通病,三株的营销模式将最大的精力放在了网络建设和销售队伍建设方面,却缺乏对产品品牌以及企业品牌的塑造力度。三株在产品销售额上亿以后,其电视广告仍为最简单的5秒标版,而且制作水准也相当低,产品的包装也非常简单,产品口味也一直不做改进。因此,从市场角度来看,三株口服液一直拥有很大的知名度,但却难以让消费者喜欢这个品牌,并成为忠诚用户。
    (3)产品定位不清晰,带给消费者利益诉求不清晰。
    三株在进行产品定位时,将自己包装成了一个能列多种疾病具有辅助治疗功能的产品。产品在销售之初,这种复合型的定位,取得了一定的良好销售业绩。但在实际使用后,由于消费者对产品的期望值较高,实际服用效果与预期效果间的差距比较大,消费者对产品的口碑也越来越不理想。在遇到危机事件时,品牌抗风险能力差的问题也就暴露出来了。

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