医药招商药品消费者购买行为分析

[2012年04月25日]  作者:佚名 来源:本站原创

1.医药招商药品购买者

医药招商药品的特点决定了医药招商药品的购买者具有以下特点:购买者基本都是成年人;有一定的疾病判断能力,一般能较为准确地判断疾病的类别和病情严重程度;一般都有一定的药品使用经验;有一定的经济基础,可以自主支配药品费用;文化程度高以及医疗保健意识强的人居多。

根据消费者的不同消费特征,医药招商消费者还可以细分为习惯型消费者、逻辑型消费者和需求型消费者三类。

(1)习惯型消费者

习惯型消费者是指消费者在购买医药招商药品时一般只认准自己常用的一个品牌,对其他品牌不关心、不留意。从这一类消费者可以看出,要改变这类消费者的消费习惯是一个相对较困难的事,需要终端销售人员花较大力量的市场工作与销售措施才有可能转变这类消费者。研究数据表明,在这类的消费者中,约2/3是受到的医生或专业药剂师的影响,有近1/3是受到了家人、朋友的消费习惯的影响。作为医药招商代表,应当对这类的消费者所占的比例、消费品牌与类型进行分析,在终端的培训、市场推广活动方面加以特别的关注。

(2)逻辑型消费者

这类消费者,在购买过程中非常注意信息收集,通过采集的数据构建了一套自我价值评价体系,并用这一体系去衡量、判断产品,并最终指导自己的购买行为。这一类的消费者在进行医药招商药品的购买时,关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等方面。其中关于医药招商药品疗效判断的来源一般也源自于对产品晶牌的认同度,因此树立高品质的品牌形象对于影响这部分消费的消费行为有较明显的作用。

(3)需求型消费者

需求型消费者是指那些有相关症状,但没有意识到需要用药治疗的消费者,他们会根据所接受到的信息进行判断,进而引导他们收集更多的相关信息,最后决定购买。需求型消费者根据症状的突出、轻重不同,决定其需求的强烈与否。对这一类消费者,来自各类渠道的教育、培养、刺激是影响其购买行为的因素。

 

2.医药招商产品

一般而言,消费者对一个产品从三方面加以把握

·有关产品属性和特征的知识;

·使用产品的收益与价值;

·有助于消费者满意或达成特定目的的价值。


医药招商产品的消费者关注点

 

 

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3.购买时间

购买时间的研究是指:了解医药招商药品消费者在一年中的哪个时间段进行了哪些产品的购买行为,并寻找出其中的规律性特点。

医药招商药品购买方便,不需要医生的处方就可以在药店中购买到。医药招商药品一般质量稳定、保质期长,多用于常见病、多发病。因此医药招商药品的消费者一般有在患病时去购买、方便时购买和顺便购买等多种购买时间选择。

另一方面,某些医药招商药品也会有一定的时令性,如属于节令性的消费,如在重阳节、父亲节、母亲节,不少消费者会购买一些营养补充剂类的医药招商药品作为馈赠亲友的礼品。营销策划人员就可以通过市场调查,将有关信息纳入营销计划中,在产品推向市场、产品设计与包装、价格、广告等方面进行及早的准备。而一些季节性的药品消费,如春秋季感冒流行的特点,感冒药的销售额会明显增加,有了对季节变化对药品消费产生的影响的预估,就可以及时进行促销活动与推广策略的调整。

4.购买方式

购买研究就是要了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式,消费者对所购药品如何使用。为了能够了解消费者怎样购买产品,还应当掌握消费者的消费观。不同的消费者会有不同的消费观。

有的消费者十分重视医药招商药品本身的实用价值,如果觉得药品的疗效好,他们不会由于经济能力的限制而忽略药品的实用性,特别是经济能力较好的消费者会较普通地持这种观点,这类消费观也被称为实用型消费观。

有的消费者对价格非常敏感,在价值判断上不接受较高价格的消费,也被称为节俭型消费观。

有的消费者重视过去的消费经验,以过去的消费标准和消费习惯来判断当前的消费行为,这类消费者的消费观被称为传统型消费观。

有的消费者在实施购买行为时,非常重视消费过程中别人的评价与反应,会把别人给予的评价放在第一位,这类消费观念是炫耀型消费观。

上述的消费观受消费者年龄、生活背景的影响比较大。

从现代的消费者消费行为来分析,主要有直接重复购买、调整的重复购买和系统购买三类。

直接重复购买:消费者对药品多次重复购买和使用,购买过程中主要是根据以往的经验,或从广告中进行选择。这类消费者大多曾经使用过感觉疗效好、值得依赖的产品。

调整的重复购买:消费者在购买过程中希望调整产品的规格、价格、功效质量或供应途径。这种购买类型需要较多的决策,对商品销售者有一定的压力,只有尽力去维持市场份额。对于买方而言,第一次购买的成本和风险也会考虑得较多,参与购买决策的人与因素也越来越多,收集信息的工作时不时也会较大。营销人员与广告人员要尽力接近和影响消费者。

向他们提供决策的信息。

系统购买:消费者为了方便和节省时间,希望从一个地方购买到各种类型的药品。现代市场中,商家日益意识到消费者喜欢系统购买的形式,并把这作为一种营销切人点。如,首先供应一组相互关联的产品,不仅提供感冒药还附带供应维生素补充剂。对于终端而言,需要根据消费者的这种购买行为,提供一系列和多系列化的产品、存货控制、分销等方面的服务。

5.购买动机

进行消费者购买动机的研究,可以参考以下几种方法来进行

·直接询问

·联想分析

·动机强度分析

(1)直接询问

直接询问是消费者消费动机研究最简单的方法。研究人员直接询问消费者选择、购买、使用药品的原因。通过开放式或封闭式的询问方式来进行调研。

例如:

问:“这个店里类似的儿童补锌剂一共有五种,您为什么购买了这个牌子?”

答:“到处都是这个牌子的广告”或“昕几个用过的朋友说,这个牌子真得不错”或“以前一直用这个牌子了,比较依赖这个品牌”。

通过上述的问答,消费动机分别是广告指引、朋友推荐、既有的消费习惯。

(2)联想分析

联想分析法是间接式的研究方法之一,具体的方法是向消费者出示一种概念或样品,要求消费者说出根据这一概念或样品直接联想出的产品。

如提供给消费者一个企业名称、广告词或某种产品的包装、广告样片等。

通过联想分析法获得的结果一般是语言式的描述,信息量较大,描述也会比较详细,所以联想分析法适用于小规模的情况调查,但并不适合大规模的调查研究。

(3)动机强度分析

当消费者回答他“肯定要购买”某品牌时,这种愿望转变为现实的购买行为有多大的可能?真正的市场潜力应该多大?如果不能分清动机强度与行为间的关系,将会产生对市场预测结果的偏差。

进行动机强度分析,可以使用表3—3来进行简单的计算与分析。

动机强度分析 

 

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进行动机强度分析时,可以有乐观型与保守型两种计算方式:乐观型的方式,乘以系数1.O;保守型的方式,乘以系数O.88。


6.购买决策过程

要进行购买决策过程调研首先需要了解消费者的购买性程序。消费者的购买决策一般分为以下几个阶段:

(1)发现需求

消费者的消费行为是从确认某问题或出现某种需求开始的。引起消费者购买医药招商药品的情况包括:

A.疾病发作,或产生不适症状;

B.疾病多发季将要来临,提前考虑购买药品(如春秋两季,流行性感冒来临前,购买感冒药及维生素补充剂);

c.受环境的影响(如超市药店里的展示、药店内的促销活动引起的非计划购买行为)。

(2)收集目标产品的信息。

消费者对医药招商药品的信息来源主要有四种:

A.个人来源:如家庭、朋友、邻居、同事等。

B.商业来源:药店促销员、经销商、药品包装、药品说明书。

c.公共来源:大众传媒上的广告。

D经验来源:同类产品的对比、曾经的使用经验。

对于医药招商代表可以根据消费者得到产品信息的途径,通过媒体广告、店堂布置、店堂促销、产品包装以及店员推销等方法向消费者提供信息。

(3)对可供选择的药品购买方案进行评估。

对医药招商药品的评价包括以下因素:功效、安全性、服用/使用方便性、价格、包装、公司品牌等。对消费者购买医药招商药品行为的研究表明,约有3/4的消费者在进行医药招商药品购买前已经有了比较明确的品牌倾向。

由于医药招商药品多为治疗一般疾病的常备药品,如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等,这些药品一般在生产技术上比较成熟,而且不具备专利方面的保护,因此同类药品的生产厂家众多,市场上同一种医药招商药品往往具有多个品牌,竞争非常激烈。普通消费者一般不具备辨别药品内在品质的能力,因此药品的品牌作为产品品质的识别标志成为了消费者购买的导向。在消费者进行信息采集时,用一种品牌促销来中断他们的犹豫徘徊是一种比较行之有效的方法。

(4)做出药品购买决策a

消费者除了受到医药招商药品品牌的影响较大外,在真正做出购买决策时,还会受到许多外部因素的干扰,这时的这些外部因素有时会在最后一刻影响消费者的实际购买决定。

这种外部因素分别是:“他人因素”以及“意外情况”。

消费者在评估阶段可能已经形成了某种购买意图,并偏向于购买他喜好的品牌。然而,在购买意图与实际决策之间,可能受到他人的态度影响和未预期到的情况因素影响。

举例而言,尽管医药招商药品不需要医生的处方,消费者可以自行在药店选择与购买,在很大程度上医药招商药品越来越接近于一般消费品,但是药品终究还是药品,包含着很强的专业知识,关于药品的专业知识到今天为止也还不是一种普通性的知识,所以消费者在购买和使用医药招商药品时,专业人士,如医生、药剂师,准专业人士,如药店的导购人员的意见对他们的购买决策的影响非常大。根据国外的有关调查数据表明,约有一半的消费者是根据医生的建议购买医药招商药品的。

作为医药招商代表,在实际工作中,在认识医药招商药品品牌对消费者购买行为的影响外,还应当注意这些外在可变因素对消费者最终购买决策的实际影响力。重视药店当中最容易影响消费者的准专业人士——店员的作用。

店员与消费者间的交流是市场营销的一个关键环节。有分析数据表明:除了电视广告外,药店店员对消费者的影响力大于其他各种广告媒体。值得注意的是,一旦店员向消费者推荐某种药品时,约有3/4的消费者会接受店员的意见,这表明在药品消费中店员能起到很大的作用。特别需要指出的是在明确具体品牌的消费者中,当店员向他推荐其他品牌药品时约66%的消费者改变了主意,他们接受了店员的意见。

(5)完成购买后的行为。

消费者购买医药招商药品后,使用效果是否满意,是否有不良反应,首先取决于该药品的选择是否对症。如果购买的医药招商药品不对症,治疗效果肯定会大打折扣,还可能会出现不良反应。但限于消费者的自我判断能力,这时不一定会认识到是药品选择上有问题,而更多的会怀疑产品本身的功能与效果。

如果消费者在使用医药招商药品后满意度高,那自然会强化他对该产品及品牌的信心,并很可能在下次选购时继续购买。有不少的消费者会记下药品的名称,甚至直接拿着药品的包装盒点名要购买同样的产品。

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