OTC采购中心分析:医院药房篇

[2012年05月04日]  作者:佚名 来源:本站原创

根据otc药品终端的分类,otc:药品采购中心从大类上来分,可以分为医院药房和零售药店两大类。这两类销售终端的营销方法具有明显的不同。虽然otc药品是不需要医生处方,消费者就可以自行购买的,但这并不意味着医生给病人开具的处方中只有处方药而没有otc药品。相反,我们仔细研究医生为普通病人开出的药品处方,其中otc药品也占据了极大的比例。而此时,拿着医生处方去医院药房拿药的患者,虽然也是otc药品的最终消费者,但他们对otc药品的选择自主权就大大的降低了。此时,专业人士(医生)对其的用药意见占据了药品消费决策的主导地位,otc药品的品牌、功能、效果、使用便利度这些因素,在这种医生处方指导下的otc药品消费中显得并不具有多大的实际价值。而相反,零售药店中,虽然消费者也可能会受到店员、驻店药剂师的意见的影响,但消费者在零售药店中的采购行为,消费做出的购买决策以消费者自主意见与判断为主,这时的otc药品消费行为就可以遵照我们上一小节中所做的分析。


正因为不同类型的零售终端中营销方法与消费者消费行为的区别,OTC代表面对的采购主体也可以分为两大类:医院药房和零售药店。这两类采购主体有其自身销售手段的区别。

医院药房采购行为分析

 

 

医院药房的采购决策由两方面的决策意见组成,一方面来自于直接开具处方的医生,另一方面来自于直接进行药品采购的药剂科。要了解医院药房的采购行为,就需要分别从这两个方面进行分析与研究。这也是作为一名OTC代表的必修功课。

 

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1.医生对OTC药品选用的行为分析

 


药品不同于普通消费品,其信息含量高、关系人身安全,医生从了解、接受并到使用一个新的药品会经历一个比较长的时间。医生对OTC药品的选择与使用分为首次用药与习惯性用药两种。首次用药决定了OTC代表推荐的药品能否进入这个医院销售,而习惯性用药决定了OTC代表所推荐的药品能不能在这家医院取得较大的销售业绩。

 


(1)医生首次用药的原因:


由于临床治疗的原因,医生总有使用新药品的机会,而医生在开处方使用一种从未使用过的新药时会有多方面的考虑。


①药品因素。医生必须确认所准备选用的新药符合临床治疗的需要。特别是应当在疗效、安全性、副作用等方面优于现在正在使用的同类药品。同时从卫生经济学的角度来看,必须具备较好的性能价格比,只有符合以上条件,医生才有可能会考虑选用新的药品以作尝试。

 

特别要提出的是,由于OTC药品大多是没有专利保护的通用性药品,因此,药品的本质化问题肯定会相当的突出。大多数OTC药品并不具备区别于同类产品的新的有效成分或功能。因此,OTC药品在疗效、性能价格比、安全性方面往往通过有效成分的新组合、新的剂型或服用方式,更具竞争力的性能价格优势来吸引医生做出用药决定。

 


②OTC代表方面的因素。OTC医药招商代表对产品的介绍必须使医生信服。无论是药品的药理特性还是临床验证的文献,OTC代表都应当提供具有充分说服力的证据证明自己所推荐的药品符合医生对疾病的治疗需要。同时OTC代表还应当通过定期的售后拜访,建立良好的信誉和服务形象。

 


(2)医生习惯性用药原因:

 

①治疗方面的需要。作为OTC代表,总希望自己推荐的药品都能成为经典用药,但往往只有屈指可数的品种能上升到这样的高度。绝大多数的生产企业与OTC代表只能将目标设定为:在对应的适应症或病情下,被医生想起并较为广泛地使用。作为一名OTC代表在医生习惯性用药这一问题上,也应该认识到医生首先考虑的是如何有更好的疗效、更安全的用药,医生在用药问题上担负着重大的责任,因此,OTC代表在尽到自己的工作职责的前提下,应该保持正确的心态,并不要太奢望医生会为了达到药品的较大销量的目的而有意多开OTC代表所推荐的产品。

 


②药品是否是在医保目录内。是否是医保目录内的OTC药品也是影响医生用药习惯的一个重要因素。在同样功能与疗效的两类OTC药品问,列在医保用药目录内的,一般都会成为医生用药的第一选择。

 


③药品的疗效价格比。这一因素既是影响医生首次用药的重要因素,同样也影响着医生的习惯性用药。疗效价格比是医生用来判断药品价值与适用性的重要指标。

 

④药品的方便性。一般来说,相同或相近疗效的两类药物,服用更为方便的药品自然会成为医生用药的首选。如,一日一次服用的与一日服用三次的,如果疗效没有明显的差别,医生自然更倾向于选择前者,以便于患者的使用与治疗。

 

⑤患者的要求。虽然医生处方中选用什么药品应当由医生来做主,但是由于OTC药品的宣传与广告影响,不少患者对一些名牌药品,如吗丁啉、必理通、泰诺、21金维他,通过各种传媒渠道都非常熟悉了。因此,医生在开具处方时,多少会考虑到消费者在这类药品方面的意见,在疗效相同或相似的前提下,医生也更愿意开这类为广大消费者所熟悉的OTC药品。


⑥OTC代表的原因。一个优秀的OTC代表,能够在销售拜访过程中,达成与医生的充分沟通,定期听取医生对产品的意见与建议。如有条件,可以定期为医生提供一些新产品与药品发展的资料,这既做到了与医生问的情况沟通,也达成了市场信息的及时反馈与客情关系的维护。试想同样是OTC代表,代表A做事细心、为人诚恳,代表B为人木纳,作为医生又会选择认可谁推荐的产品呢?

 

(3)医生接受药品的过程

 

①对OTC药品产生初步的认识。医生对OTC药品的选择过程与普通消费者不同。普通消费者是基于需求而开始考虑选择OTC药品。而医生对药品的选择不存在是否有这个需要的问题,因为只要是具备一定治疗功能与疗效的OTC药品都属于医生可选择的范围。要使医生对一种OTC药品产生认识,这就是OTC代表最基本的工作目标。达到这一目标的方法很多,如上门拜访、邀请医生参加新药推荐会,或是相关的专业研讨活动,赠送产品目录以及登有产品介绍的专业医学刊物等方法。


②产生兴趣。引起医生对OTC药品兴趣的途径很多,疗效、产品的安全性、产品的疗效价格比以及患者的认同,外界对OTC药品的广告与宣传都是会引起医生用药兴趣的因素。


⑧试用。不论是一种新的处方药还是非处方药,医生在正式作为自己的备选药品前,都会有一个小范围的试用过程。试用主要是看一看实际的治疗效果及患者对药品的反应。另一方面,试用也是用来考察OTC生产企业售后服务的一个很好的试金石。


④形成处方习惯。如果OTC药品在试用后比较符合医生的目的,医生就可能会增加这类药品的处方选用,并逐渐形成处方习惯。


2。医院药剂科对OTC药品选用的行为分析


医院的药剂科是药品的直接采购方,在进行OTC药品的选择与采购过程中,药剂科采购行为一般遵循以下要素:


(1)对产品认识与了解

 

OTC药品得到医院药剂科的了解与认识主要是以药品良好的声誉、剂型优势、疗效、药品功效价格比、安全性、利润率等方面为参考因素。一般得到新产品信息的渠道包括:新药上市推荐会、医药学术研讨会、专业杂志与学术刊物、OTC代表的上门拜访、医生或其他专业人员的推荐等。


(2)采购的程序

 

医院对药品的采购有着比较严格的程序,一般而言,OTC药品的采购也不会例外,一般情况下,医院的OTC药品采购会经过以下几个步骤:


①医院临床科室提出用药申请并写申购单;

②医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准:

⑧主管进药的医院领导(一般是副院长)对申请进行审核;

④医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过;

⑤药剂科向OTC药品企业进行采购;

⑥企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部);

⑦医院临床科室开始临床用药。

(3)产品利润对采购行为的影响

 

虽然国家一直在推行的医疗体制改革正在极力地想办法解决医院中普遍存在的以药养医的问题,但由于我国公立医院在资金投入方面的不足。在一定时间内,医院仍会将药品销售作为其的一项主要收入来源,因此,药品的利润问题也就自然成了医院药剂科所重点考虑的问题。如果说OTC药品的疗效价格比,更多的是考虑患者的利益,那么产品的利润水平就是基于医院自身的利益角度在进行考虑。无论是前者还是后者都是无可厚非的。

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