医药招商产品寿命阶段定价策略

[2010年11月24日]  作者:佚名 来源:本站原创


医药招商产品生命阶段价格策略是企业根据药品市场生命周期中不同阶段的产销量、成本、供求关系、市场状况及产品的特点,采用不同的价格措施和定价方法,以增加药品的竞争能力,为企业求得最佳经济效益的价格策略。利用产品寿命阶段定价策略制定的价格叫做阶段价格。由于产品在其市场寿命周期的不同阶段上质量与成本、市场竞争程度、消费者的评价及需求等都存在着较大差异,因此利用阶段价格策略进行企业的价格决策,能够使其价格准确地反映出价值和供求间的关系。
(一)投入期的价格策略(新产品定价策略)

投人期的价格策略也称为新产品定价策略。新产品刚刚投放市场时,由于消费者不了解因而销量很低。因此新产品定价是涉及新产品能否顺利进人市场和取得成功的关键之一。新产品定价时须考虑药品本身的性质、替代品的情况、消费者的购买习惯、需求弹性和竞争者的反应,以及药品发展趋势等等。新产品定价的一般原则是:所规定的价格必须为市场所接受,能推动新产品市场开拓,又能给企业带来足够的利润,弥补新产品在投人期的成本和高费用,利于企业今后扩大生产经营。新药品价格策略有以下几种选择。

 1 .撇脂定价策略撇脂定价策略实际上是一种先高价后低价的定价策略。即在产品刚刚上市时,以高价出售尽快收回投资,以后随着寿命周期的演变,再分阶段降价。采用这种策略,可使企业在短期内获取尽可能多的收益。撇脂价格往往导致价格的阶梯式下降,伴随着生产能力的扩大和高收人市场部分需求的饱和,一边降价,一边转而面向新的市场。与此同时,产品的生命周期也向后推移。这种产品必须具备独特性、竞争者短期无法仿制、消费者对价格不太敏感等条件。如果企业对市场需求情况不清楚,也可用这种定价策略探路。以高价开始,顾客接受不了时再降价。这比以低价开始造成市场脱销再提价好,给消费者留下的印象也好得多。缺点是:新产品刚刚投放市场,如果宣传跟不上,高价往往不利于开拓市场,同时还会吸引竞争者加人。

 2 .渗透价格策略渗透价格策略跟上述方法正好相反,采取先低价投放、后涨价的策略。即在新产品进人市场初期,将价格订得尽可能低些,微利或保本无利,以全力推出商品,用最快的速度渗透进人市场,夺取市场份额,尽早取得市场支配地位,阻止竞争者进人,待打开销路后再逐步提价。所以也叫做“侵人市场定价法”。这样做的目的是为了同现有产品竞争,通过便宜价格来吸引购买者。从而迅速侵人市场,获得最高的市场占有率,走在竞争者的前列,建立本企业在品牌、数量上的优势。这种方法必须具备市场潜量大、潜在竞争者多、价格弹性较大等特点。优点:可使产品迅速打开销路,扩大市场占有率,还可减少竞争对手,由于价低利微而使许多企业望而却步。所以也叫“别进来”,或“呆在外头”的策略。缺点:定价过低,不利于企业尽快收回投资,甚至使消费者怀疑产品质量。当产品在市场上地位巩固后,也不容易成功地提价。

 3 .反向定价策略此法介于上述两种之间。它的定价高低适中,定价合理,有利于扩大销售。现实生活中一般定价采取的是“成本导向法”,即顺向的层层加价的办法。而“反向”则是通过市场调查,先拟定出能为市场接受的销售价格,再反向求出各环节价格,以决定企业在制造产品时的最大目标成本和销售费用。也就是企业在产品生产之前,就已经把市场销售价格确定下来。这样的价格,消费者能够接受,生产企业也会获得足够的利润。当今国际市场,虽然新产品层出不穷,但夭折率却高达 80 %一 90 %。为使新产品顺利上市、求得企业的生存与发展,这种定价方法也十分受重视。
(二)成长期的价格策略
新产品经过一段时间的推广和销售,逐渐为市场所接受,市场销售量上升。这个时期企业所采用的阶段价格策略是目标价格策略。目标价格是企业完成一定目标利润而制定的价格策略。企业应利用成长期的有利机会,适当提高目标利润水平,加速实现企业利润,到产品进人销售困难时期时,企业就有了降价促销的保证和潜力,从而保证企业生产经营目标的买现。
(三)成熟期的价格策略
产品进人成熟期的标志是竞争者的大量涌人、销量增长速度减慢并开始走下坡路。这一阶段价格策略就以竞争为核心,维持和扩大企业产品市场占有率,保持竞争优势和稳定的利润收人。因此通常使用的价格策略是降价销售。当然降价的前提是生产成本的降低,通常成本越低,价格的竟争力就越强,在价格竟争中取胜的可能性就越大。企业在降价时需注意的是根据产品需求价格弹性的大小把握好降价的幅度:不能太小,太小不足以引起消费者的注意,对竞争对手的威胁也太小;当然也不能太大,太大可能使企业没有利润。(四)衰退期的价格策略企业在产品衰退期的价格,要尽量使企业在保有微利的基础上,将产品全部销售出去,避免积压,发挥产品对企业的最后贡献作用。因此这一阶段主要采用维持价格或驱逐价格的策略。

1 .维持价格策略维持价格是指在产品进人衰退期时不做大幅度的削价,而是基本保持原有价格水平的策略。这样做不至于恶化在消费者心目中的形象,最大限度发挥产品在最后阶段的经济贡献。

 2 .驱逐价格策略驱逐价格也称歼灭价格,指产品进人衰退期后采用最低价格,阻止企业产品销售量的下降,将竞争者逐出市场的策略。驱逐价格一般不含利润,有时可以直接以平均变动成本作为最低经济界限来定价。
四、相关产品价格策略
相关产品,是指在最终用途和消费购买行为的方面具有某种相互关联性的产品。制造或经营两种以 L 产品的企业可以利用此特点综合考虑企业产品的定价。

1 .互补产品价格策略互补商品指两种(或以上)功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费互补品需求进行调节,全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体做法是,把价格高、购买率低的主件价格定得低些,而把购买频率高的配用商品价格相对调高。
2 .替代商品价格策略替代商品是指功能和用途基本相同,消费过程中可以相互替代的产品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标,有意识安排企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。企业若生产或经营这两种以上有替代关系的产品,这两种产品的市场销量常常表现为此消彼长,而这种增加或减少与商品价格的高低有着密切的关系。企业主动地运用这一规律来实行组合价格策略。如把市场“热销”的产品的价格有意提高,将趋冷的替代品的价格适当降低,从总体上把握企业的盈利水平。

 

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