小心医药招商过程中的陷阱

[2011年07月05日]  作者:佚名 来源:本站原创

       如果医药代理商能寻找到一个“好品种”简直就等于发现了金矿。于是,大小医药商家满世界疯狂搜寻“好品种”。然而,什么样的品种是“好品种”,如何才能找到“好品种”,商家们给出的标准却相差甚远,但大家原始的心态“赚钱”却是完全相同。正是摸透了商家的心态,锁定了医药代理商这部分“疯狂”的目标人群,于是,专业药品“包装公司”出现了,专业药品“招商公司”出现了,专业药品“招商经理人”出现了。于是代理商大量囤积“好产品”的现象出现了,“好产品”卖不出好价钱的怪事出现了,做“好产品”的代理商接二连三倒闭的惨剧出现了……于是,医药商家有的说医药市场竞争太激烈,无法再做下去了;有的说自己运气太坏,没有把握好机会;有的说自己的营销管理水平太低了……但大多医药商家没有充分意识到,在他们与“好产品”刚刚联姻的那一刹那,就已经落到“好产品”叫卖人事先精心伪装好的陷阱里面去了!因此,如何真正寻找到好产品,如何发现和避开药品招商过程中的“陷阱”就成为能否代理成功的重要前提了。如能从以下几点来仔细观察、分析,至少不会轻易掉入陷阱!


    (一)第一步包装陷阱的铺设与破解
    1.粉饰产品概念包装现在参与市场招商的药品(保健品)良莠不齐,一些普药或者保健食品为了卖个好价,不惜想尽一切办法进行自我包装。包装大体分为两个层次:产品外型包装和产品概念包装。
    产品外型包装一般通过精致印刷外包装、做大外包装等手法来提高产品的档次,所谓的货卖一张皮,从而从感官上感觉产品物有所值,其实很多产品是“败絮其中”的,但价格却高了好几倍。产品概念(机理)包装一般通过提出新鲜概念或运用时尚名词来提高产品的科技含量或迎合消费者对疾病的恐惧心理。
    例如,“××颗粒”原来主治因肝肾虚弱引起的儿童面色无华,头晕乏力等症状,然而聪明的营销公司看好了“儿童排铅市场”。因为儿童铅中毒的外在表现与上述症状基本相同,加上“儿童铅中毒”又是一个庞大的新兴市场,况且“儿童铅中毒”属于新概念,中央电视台《焦点访谈》也曾专题报道过,市场早期教育已经基本深入人心,对他们来说这是极好的市场机会。于是来了个“偷换概念,移花接木”,因此一个古老的故事又被赋予了新的传奇色彩,一个活灵活现的“新品种、好产品”诞生了.

    2.如何破解伪包装首先,研究产品所含有效成分的药理作用是否与其宣传的治疗机理以及功效相一致。如“××颗粒”所含主要成分是枸杞、益智、牡蛎等,多为滋补益肾的成分,很难看出有排铅的作用。当请教营销人员,得到的答案也是:说不清楚。因此,无论概念有多新鲜,一定要搞清楚是真概念还是假概念!
    其次,看清楚产品的身份档次。身份档次包括:产品执行标准、处方药还是非处方药、制药企业GMP认证是否达标等。如果是地方准字恐怕就无法在今后的市场上销售了,如果是处方药也无法在大众媒体上进行广告宣传,制药企业没有通过GMP认证,其品种恐怕也会遭到连累……如“××颗粒”,其生产批准文号是由保健食品转为国药准字的产品,其产品的疗效很难说有多好。其0TC身份尚未确定,制药企业方面承诺的全国范围的大众媒体广告投放也不知如何落实。


  (二)第二步样板市场陷阱的铺设与破解
  1.虚假样板市场大凡让人虔诚地追求一种信念或理想,必须先让你的追随者看到光明的前景,或让“事实“说话i换句话说,榜样的力量是无穷的。所以,.聪明的“猎手”总是在距离陷阱较近的地方投放一个诱饵。营造一个表面繁荣的样板市场,当你还在犹豫不决的时候,招商方面就会搬出类似“某某市场只有10万元投入,当月就盈亏平衡,第二个月就赢利2(】万元,第三个月赢利多少多少元等,让你听过之后有种冲动感觉,如果不做这个品种的代理简直对不起上帝的感觉!然而,那个样板市场是真是假你也没弄清楚,定金或首批货款已经划到厂家的账户上去了。笔者就曾见到“××电子药丸”为了让全国代理商相信该产品如何赚钱便在长春“作托”虚夸销量蒙蔽代理商的卑劣行为。
    2。如何破解虚假样板市场在做代理之前一定要亲自考察样板市场,真真切切的观察体会欲代理那制药企业所宣扬的“事实”是否属实!


  (三)第三步凶猛广告造势引诱
  当包装、样板市场等招商前提都已经准备到位后,有条件的制药企业或营销公司便在中央电视台、地方电视台或专业媒体大肆投放招商广告造势,大力宣扬“××”新产品具有××高科技,市场需求如何之巨大,是快速发财的绝好机会,诚征各地经销商!然而,市场终端现阶段绝对没货供应,想代理吗?想发财吗?快快拨打招商热线电话咨询吧!然后你会在最短的时间内接到“××产品招商说明会”邀请函。邀请函会热情洋溢地邀请您快来听取发财的福音,机会简直是千载难逢!
    切记!面对招商广告与热情洋溢的邀请函,需要的是冷静。    


    (四)第四步推介会现场签单付款
    招商产品说明会的会场一定要选择在非常权威的场所。例如,××减肥产品当年的招商说明会就将会场定在人民大会堂。用招商的专业人士的话来讲权威性的会址会带来招商成功率的巨大提升。在说明会的过程中,会议的主持人或主招人的如簧巧舌是非常重要的。能否慷慨激昂的、鞭辟入里的讲清产品的所谓优势和市场机会如何巨大,能否将同类产品贬的一文不值、能否将商家的情绪充分调动起来完全要靠“优秀的职业招商经理人”!在会议进展到关键时刻,一定要将事先准备好的“托儿”们推倒前台,强烈要求买断××市场的代理权,并现场签约,同时交付大笔定金!这样一来,已被煽动的、不是十分理智的商家多数都会奋不顾身地签约、付定金!在招商说明会之后的最短时间内,各地代理商的首批进货款将源源不断地汇到招商方的账户!
    切记!面对“托儿”们的表演,需要的是理智。


   (五)第五步承诺无法兑现摊牌
    当全国各地的代理商将大笔大笔的购货款打到招商方的账户后,同时,大批大批的货物由制药企业的仓库转移到代理商的仓库中来,代理商眼望产品简直就像看到了金山一样,抓紧扩充销售队伍,严格培训产品和营销知识,快速无盲点铺货等一系列动作疾如闪电,维恐耽误市场销售。然而在雷厉风行的终端铺货之后,制药企业方面信誓旦旦的各种承诺却迟迟不见兑现!如承诺的央视广告不见踪影、地方广告支持渐渐降温,最后干脆彻底消失。当代理商因产品疗效差、广告支持无法兑现、库存积压严重、货品批号老化等原因要求制药企业按合同退货返款的时候,制药企业便有一万个理由拒绝你。退货简直比登天还难。直到此时,代理商方知后悔,晚了!
    切记:面对制药企业的承诺应认真思考其实现的可能性,更应考察其诚信度指数如何。
    药品招商中出现隐藏的陷阱究其根源无非有三:其一,代理商的急功近利和缺乏代理常识;第二,药品制造商不顾长远发展只图近期利益饮鸩止渴的心态;第三,投机钻营的“营销公司”、“职业招商经理人”图一己私利,拿取招商佣金的丑恶行径。但不管怎样,增加一些医药代理方面的常识,在这个“雾里看花,水中望月”的商业时代就等于凭添了一双慧眼,就更加容易识破陷阱。

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