处方药品营销渠道的类型

处方药品营销渠道与 OTC 药品相比有许多相似之处，但不完全相同。按照国家相关规定，处方药品的购买和使用必须凭专业医生的处方，这也就决定了处方药销售场所主要集中在医疗单位（医院）。表面上看，与 OTC 药品营销渠道的主要差别是将渠道中的零售药店换成了医疗单位，只是简单地改变了最后销售地点。但由于这两种中间商类型功能与作用的不同，从而导致销售药品的类型、促销工作的内容与方法等都有本质差别。归纳起来，处方药品营销渠道主要有以下几种方式。

 ( 1 ）医药生产企业一医疗单位一个人消费者：这是一种由生产企业直接将药品供应给医疗单位（医院），在病人就诊时再由医疗单位出售给个人消费者的营销渠道模式。这种渠道模式适用于需要进人医疗单位销售的处方药品（其中包括新特药品、进口药品等）。采用这种营销渠道的企业一般需实力雄厚、管理规范，有自己健全的营销网络，能够承担繁重的发货、推广、回款等工作。需要指出的是这种渠道模式不一定适用于所有地区，因为大部分地区规定生产企业不能将药品直接销售给医疗单位，必须经由当地的医药经营公司。

 ( 2 ）医药生产企业一代理商一医疗单位一个人消费者：这种营销渠道模式是医药生产企业通过药品代理商，使药品直接进人当地医疗单位，再由医疗单位将药品出售给消费者。企业的市场销售工作由代理商全权负责，自己仅相当于一个生产基地。这种模式适合需直接进人医院销售的一些处方药（如特殊药品，进口药品等）、医疗器械类和市场营销能力不足的医药生产企业采用。 ( 3 ）医药生产企业一代理商一医药商业批发公司一医疗单位一个人消费者：这是目前医药市场上较为普遍的药品销售渠道类型之一，适合需要进人医院销售的处方药品（进口药、新特药品）的销售工作，适用于整体实力较弱，不能在全国建立销售网络的企业。通常医药企业首先选择合适的代理商，然后通过这些代理商的销售网络再凭借各地医药商业批发企业的力量，使药品进人目标医院，同时生产企业配合商业公司完成医院的推广工作。这种形式既解决了生产企业营销能力不足的缺陷，又满足医疗单位用药品种杂、数量多的要求。这是对多数生产企业和医疗单位来说较为理想的营销渠道。但其缺点是渠道较长，环节较多，从而增加了药品的流通费用，提高了药品价格。此外由于市场营销的主动权掌握在代理商手中，企业对营销渠道的控制能力相对较差，增加了管理难度，不利于企业的长远发展。因此当生产企业的实力较为雄厚，能够直接进行市场营销工作时，一般可采用下面一种渠道模式。

 ( 4 ）医药生产企业一医药商业批发公司一医疗单位一个人消费者：这种营销渠道模式是目前处方药品销售中最为普遍的营销模式。通常做法是由生产企业与医药商业公司签订销售合同，由医药公司的销售力量开展医疗单位销售推广工作，并负责与医疗单位的货款结算工作。生产企业与商业公司发生直接货、款往来关系，企业的销售人员帮助商业公司做药品推广工作。国家也提倡这种销售模式，它既能保证药品的质量，又可扼制行业内愈演愈烈的不正之风。对于生产企业这种模式也有很多好处，既减少了药品营销的工作量（只要与一家或几家当地医药公司发生业务联系），又能直接了解药品的市场销售情况，也可以在关键时刻通过自身销售人员的促销工作来提高药品的销售量。以上八种营销渠道是药品销售活动中常见的营销模式，医药生产企业可根据本身的实际情况合理选择加以应用。
（二）医药工业品营销渠道类型
相比药品的营销渠道，医药工业品的营销渠道类型要简单得多，主要有以下几种。 1 ．生产企业一医药生产单位这是一种直销类型，由生产企业直接向产品下游生产企业供货，适用于数量大、品种单一的产品类型。这是医药原料药企业常用的销售模式。随着互联网技术的发展，企业具体操作时往往通过网络平台交易。