化解渠道冲突的常用方法

渠道冲突管理是指分析和研究渠道合作关系，对预防和化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。渠道冲突的存在是一个客观事实，在任何产品或服务分销过程中都是不可避免的。专家研究表明，并非所有的渠道冲突都会阻碍企业的发展，存在适当的冲突还能在一定程度上增强渠道成员的忧患意识；而且在特定条件下，某些冲突也有助于激发渠道成员的创新性，提高渠道效率。然而，我们也必须认识到，对生产企业来说绝大部分冲突的影响是消极的，甚至可能影响到营销渠道的生存。因此，企业要辩证分析渠道冲突，区别对待。目前渠道冲突管理和解决尚未形成比较成熟的指导原则，但是结合渠道冲突管理理论、策略研究和我国医药企业渠道冲突现状，人们在大量的实践中总结出一些有助于避免和化解渠道冲突的方法。常用的一般方法大致有如下几种。

 1 ．激励这一方法通常是处理渠道矛盾和冲突的主要方法。要化解渠道冲突，特别是企业和渠道组织的冲突，企业首先要从理念上认识到渠道组织作为外部组织，和企业一起构成了价值链，是产品价值实现的必要环节。因此，企业和渠道组织的关系不是对立关系，而应该是促进价值实现的伙伴关系。企业可以通过采取有效措施激励中间商。如提供资金和技术援助，及时向中间商提供最新的药品临床使用信息、最新的和严重的不良反应信息等。当冲突发生时，企业对其政策和策略进行折中修改，以物质或非物质利益刺激中间商，如数量折扣、价格折扣、人力培训、旅行奖励等。除此之外，企业可与中间商适当分享管理权，如建立战略联盟。战略联盟是一种典型的关系营销形式，主要以产销联盟的形式出现，如会员制、独家销售代理制、联营公司等。

2 ．协商和谈判企业和渠道组织之所以能在一起，是因为要通过各自的专业化分工协作起来共同完成分销目标。因此，为了更好地处理渠道冲突，企业和其渠道成员可以通过建立定期或不定期的沟通机制，即通过协商和谈判来弱化和降低渠道冲突，甚至起到预防渠道冲突的作用。渠道成员因存在的认知差异、角色不一致、资源稀缺等都可能产生渠道冲突。因此，企业在渠道规划时应未雨绸缪，使企业和渠道成员、渠道成员之间加深对共同目标的认识，加深相互理解，尽可能多地考虑到实际情况，详细界定渠道成员间的权利、责任、义务等。事实证明，这能较好地将渠道冲突消灭于萌芽状态。鉴于当前国内医药生产企业分销渠道冲突在很大程度上是因为与下游渠道成员关系恶化造成的，企业一是可通过加强自己与渠道成员之间的信息交流与沟通，实现信息共享，从而增进相互了解和信任；二是可以加强有效的人际沟通，与渠道成员维持良好的协作关系。

3 ．重新整合营销渠道在激励、沟通与协商均不起作用的情况下，企业应该对现有的渠道模式、渠道关系以及企业运作渠道的管理方式进行重新审视、分析，对企业现有的渠道进行重新组合、优化，简化渠道关系，提高渠道整体运行的效率，以此来适应渠道环境变化，增进渠道成员彼此之间的合作，从而预防和控制渠道冲突。具体可采用的方法如通过警告、减少服务以及降低经营性援助；而对那些对渠道规则置若周闻、屡犯不改的渠道成员，如中间商肆意跨地区销售、恶性压低产品或服务价格、长时间未完成销售目标，可能是企业在最初选择渠道成员时对其资格和标准考察失误，因此，企业可以将其清除出渠道。