医药营销渠道冲突产生的原因

营销渠道存在的基础是专业化分工所带来的相互依赖，只有依靠营销渠道中各成员的专业化分工，彼此团结协作才一能最终实现产品或服务的价值，完成渠道目标。然而，渠道中各成员的相互独立性又决定了他们都力图获得利润最大化。这就意味着渠道冲突的存在是必然的，往往渠道成员间的相互依赖越强，渠道冲突产生的可能性就越大。但是医药营销渠道冲突产生的原因多种多样，概括起来有以下几点。

 1 ．目标差异每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标，而目标又常常决定了渠道成员的行为，因此，目标的差异性是引发成员之间发生渠道冲突的因素之一。一般来说，渠道中的成员为了提高自己的效率或节省成本，愿意为渠道的整体目标贡献自己的力量。但在如何达到渠道的整体目标上，或者说在具体的渠道运作过程中，各个渠道成员都会有各自的主张和要求。这些主张和要求源于并表现于各自不同的个体目标的设置上，从而产生个体目标与整体目标的差异。这些都可能阻碍其他成员目标的实现，于是，渠道冲突也就不可避免的产生了。例如，医药生产企业希望为它的新药获得更多的推广机会以快速进人市场并获得认可，而代理商则更关心这种新药是否会比其他产品创造出更多的利润。实际上，对于刚刚上市的新药来说，生产企业和代理商的目标是相互矛盾的。

 2 ．感知差异感知差异是指由于各自的经验、掌握信息的数量和质量的限制，不同的渠道成员对同一事件、状态或所处环境的看法或反应存在分歧。渠道成员的感知差异主要包括：对现实事件当前状况的理解，对其未来发展趋势的预测和抉择时对信息的掌握情况，对各种营销策略后果的认识情况以及对目标的理解等方面的差异。对现实的理解不同，渠道成员采取的行动也不同，当渠道成员对如何实现渠道目标，或者对如何解决他们之间存在的问题持不同的观点时，冲突就有可能发生。比如医药生产企业不满足于现有营销状况，想进一步扩展业务，开拓新的市场；其渠道下游的医药商业批发公司，也许安于现状，对现有业务表示满意，而且考虑到扩展新市场会在一定程度上增加运作资金，延长工作时间等，所以医药批发商业公司往往会拒绝扩展业务。在这样的情况下，双方难以达成共识，冲突在所难免。除此之外，对于同样的渠道政策渠道成员也可能作出不同的反应。例如，规模小的零售药店可能会认为，与生产企业合作广告更有利于促销，而规模较大的连锁药店也许会认为这种举措对促销作用不大。这些都是医药分销领域中比较常见的因渠道成员的感知差异引发的渠道冲突。

3 ．角色不一致一个渠道成员的角色，是指他在渠道中应当承担的任务，以及使每一个渠道成员都可以接受的行为规范。当一个渠道成员的行为超出了其他成员的预期范围，就会出现角色不一致。这种角色的不一致更多地体现在渠道分工。尤其在医药分销利润空间日益缩水的情况下，一些零售药店试图将部分渠道功能和成本移交给供应商而达到降低成本的目的。例如，他们要求一些供应商在提供药品的同时为药品配套相应的使用工具，以免自己花时间和金钱。一些药品生产企业要求零售药店提供技术支持和服务，而零售药店认为自己没有这项义务。这样一来，零售药店没有像生产企业预期的那样作出行动，就有了发生冲突的可能性。除此之外，渠道成员对技术的理解掌握和运用情况不同也是角色不一致的表现。以营销技术为例，零售药店和医药商业批发公司注重的是如何经营，特别是渠道运作的基础保障和人力资源工作；药品生产企业注重的是体现其营销导向的战略层面的行为，而对那些他们认为耗费精力的、琐碎的经营细节并不注意。由此来看，普遍存在于渠道成员间的对营销战略、战术的理解及运用能力的不一致也是引发渠道冲突的重要原因。

4 ．决策权分歧决策权分歧是指渠道成员对于其他应当控制的特定领域的业务掌控权限的强烈愿望。这种分歧往往发生在各成员对同一业务的不同目标及采取措施的过程中，如是药品生产企业还是零售商有权在政策允许的范围内决定商品的最终销售价格：生产者可以通过价格控制来确定产品的形象与定位，零售商可以通过价格控制来确保利润率。生产企业是否有权规定分销商的存货水平：为了自身经济效益，生产企业和分销商都希望把存货水平控制在最低，而存货水平过低会导致分销商无法及时向顾客提供足够产品而使得消费者转向竞争者，而分销商的低存货水平往往也会导致生产企业的高存货水平，从而影响到生产企业的经济效益。此外，存货过多也会增加产品超过有效期的风险。

5 ．沟通困难沟通对于营销渠道系统顺利运行的重要性是不言而喻的。渠道成员间信息传递缓慢或不正确都会引起渠道冲突。一般来说，沟通困难导致的冲突常有下面两种情况：第一，没有沟通或沟通不及时。比如，一方面，药品生产企业为了保持其竞争优势，往往是在分销系统形成时才会宣布其新产品，尤其是对于竞争激烈的非专利药品；另一方面，医药批发商业公司或零售药店希望尽快得到新产品相关信息，以便采取相应的导人期营销战略。第二，沟通因受到外界干扰而使信息传递不准确。分销渠道中的不同人员对专业用语有着不同的理解或使用不当时，如目前药品的商品名、通用名、化学名的混淆使用经常会给渠道信息的传递造成障碍，那么冲突发生的可能性就会增加。

6 ．资源稀缺资源稀缺或者说资源的分配不均也是导致渠道冲突产生的重要原因之一。这方面主要体现在对目标顾客和产品的优先政策上。目标顾客是渠道成员为实现渠道目标最为关注的对象，产品的优先政策也给目标的实现创造了更多的机会。因为拥有目标顾客意味着拥有更多的销售机会，而产品的一些优先政策也会吸引更多的消费者，比如更低的价格、更优惠的促销政策。在渠道运作过程中，药品生产企业在同一市场区域可能有多种渠道，包括企业自身的销售队伍、各类中间商。但是企业直接面向目标顾客的销售队伍不可能与中间商共享同一个目标顾客，同一个顾客也只会和生产企业众多渠道中的一个进行交易。这种状况下就很容易产生渠道冲突。事实上，导致医药营销渠道冲突的因素往往是相互影响的，不是孤立存在的。如渠道成员沟通困难经常是引起感知偏差的重要原因，角色不一致又可能导致成员间的目标差异。所以在实践中，一定要根据具体情况，科学分析，找出渠道冲突产生的真正原因，然后有针对性地解决问题。