医药渠道窜货的控制措施

医药产品窜货的最大危害莫过于让销售者失去操作市场的信心，因为很多实例已经证明频繁的窜货虽然在短期可以提高企业的销售量，但最终后果是销售量都有不同程度的下降，甚至产品遭到市场封杀。窜货的危害是严重的，窜货的原因是多样的。为了解决存在于企业营销中的顽症 ― 窜货，可以从原因着手，采取相应的策略，以有效地遏制窜货的发生。
 1 ．完善渠道政策

( l ）企业应建立完善、公正的价格体系企业在制定价格时，可将销售网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商，分别制定出明确的总经销价、出厂价，批发价、团体批发价和零售价。在确保销售网络中各层次各环节的经销商都可获得相应利润的前提下，对销售网络中的各个层级的中间商进行严格的出货管理，使得各地经销商都能在同一价格水平上进货，以堵住窜货的源头。

( 2 ）科学规划分销渠道这是实现窜货控制的基础。医药商品的特殊性决定了药品分销渠道中中间商有举足轻重的作用。所以，首先要根据具体药品的特点，如是处方药还是非处方，销售渠道主要在零售药店还是在医疗机构等因素综合考虑中间商的选择，这主要包括中间商的数量和分销合作形式。除此之外，企业建立良好的售后服务机制也能减少窜货发生的几率。完善周到的售后服务因能在一定程度上减轻经销商的负担，而有助于改善生产企业和经销商之间的关系。经销商为维系这种已建立好的关系，轻易不会通过窜货来破坏这份感情，因而这种良好关系的建立在一定程度上可以控制窜货的发生。

 ( 3 ）制定合理的激励措施企业在制定激励措施时，应注意政策的持续激励作用，政策应能协调生产企业与各地经销商之间的关系，尽量为所有经销商创造平等的营销环境。激励措施应当充分考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、时间的控制、严格的兑现制度和市场监控，确保给予的奖励是在受控之下的。对有窜货行为的经销商按后果的严重程度分别给予警告、停止广告支持、取消年终返利和取消经销权等处罚，对窜货行为起一个惩戒的作用。现实中，大部分医药企业即便发现窜货，出于对一些大的代理商对企业的产品销量影响巨大，而有所顾虑，这个时候企业应该认识到，企业不仅需要有营销能力的经销商，更需要按照规则运作的经销商。因为市场秩序的稳定是保证企业长期发展的关键。所以一旦发现经销商违规，企业要及时查证、规范处罚、公开结果，以提高监审的透明度和威慑力。

 ( 4 ）制定现实的营销目标企业应对现有市场环境、市场容量进行调研总结和自我资源进行评估，在此基础上制定符合实际的营销目标，尤其是要根据产品所处的不同的生命周期、分销商的分销能力来衡量营销目标是否合理。这里的关键问题是企业要提高对市场预测的能力。
2 ．提高营销管理水平

( l ）完善渠道管理制度建设由于渠道管理者和各经销商之间是平等的企业法人的关系，销售网络不可能通过上级管理下级的方式来实现，所以企业要通过完善的合约来约束经销商的市场行为。在合同中明确加人“禁止跨区销售”的条款，将总经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域之内。在企业内部业务员之间也可以签订不窜货协议，规范他们的市场操作。另外，还可以将业绩考核与窜货挂钩，制定出公正合理的绩效评估和酬赏制度。

( 2 ）加强营销队伍的建设与管理营销队伍是营销制胜的保证与根本，为防止营销人员窜货，应加强营销队伍的建设与管理。在企业内部的营销队伍建设与管理方面：首先，严格人员招聘、选拔和培训制度。企业应把好业务员的招聘关，挑选真正符合要求的最佳人选，并提供完善的培训。其次，在企业中营造一种有利于人才发挥所长的文化氛围，企业应尊重人才、理解人才、关心人才，并制定人才成长的各项政策，从而在增强其成就感与积极性的同时，增强其对企业的忠诚度。最后，企业应建立良好的淘汰机制，因为在企业的营销队伍中难免会混进一些素质不佳或能力平庸的人，而淘汰机制应能有效地维持业务员的营销效率。企业对中间商的选择也与业务员的选拔类似，而且渠道成员的选择因为与市场运作的成败关系密切，更要谨慎选择。一旦发现本企业业务人员或者渠道成员有窜货行为，在劝说无效的情况下应当果断地把其清除出销售网络。
 3 ．产品包装区域差异化在不同的区域市场上，相同的产品采取不同的外包装形式，通过对产品不同外包装的识别，可以在一定程度上控制窜货。实现产品外包装区域差异化的主要措施有：一是实行产品代码制，即在产品的内外包装上印上给每个销售区域产品编上的一个惟一的号码，且在条件允许的情况下，各企业还可对喷码技术进行适当改进，也可以经常变动位置喷印暗码。二是产品包装在数量上差异化，即同种药品在不同的销售渠道，在符合法律法规的前提下，采用不同的包装数量来区分。如药品的流通领域主要有社会药店、医院（社区诊所），那么企业可以向零售药店供应小包装，这是因为来这里购买药品的顾客多是病情不严重，希望随买随用，提供的药品数量够一次使用就可以了；而向医院（社区诊所）就诊的顾客需求就有所不同了，他们希望通过医生的诊治解除病痛，而且在医院（社区诊所）不如去零售药店那么便利，因此企业给医疗机构提供的产品包装数量可以增加。三是通过文字标示，即在每种产品的外包装上印刷“专供某地区”的字样。实现产品包装差异化主要是为了能准确地监控产品流向，使得经销商在窜货上会有所顾忌；即使发生了窜货，企业也可以追踪产品来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。可以说，产品包装差异化带给企业的是在监控和解决窜货问题上的主动权，也成为目前医药企业最多采用的防止窜货的措施之一。
4 ．完善沟通与监督机制与经销商多面沟通，了解季节变化或者产品的销售环境。当企业外在客观环境发生变化并影响到市场需求时，及时修订销售目标。像那些季节性强的药品，如感冒药，春秋多发季节的销售指标与夏冬季节的一定要有所区别。在一定程度一定条件下，允许退货并与经销商共担风险。这样主要是为防止经销商在处理滞销产品而发生的窜货行为。如果经销商的分销能力的确不能满足企业要求，那么企业可以考虑替换分销商，而对其存货可由接任者原价接管，避免低价冲人市场。目前更多的医药企业倾向于组成行业协会。这个组织由渠道内的所有经销商组成，各成员之间达成协议，相互监督来控制和防止窜货。