（医药营销渠道的管理:激励渠道成员）
激励渠道成员是渠道管理中最基本的内容，它是指在中间商选定之后，为促进渠道成员实现渠道目标，使之不断提高业务经营水平，生产企业采取的一切措施或者活动。激励渠道成员应本着互利互助的合作精神，对经营业绩好的中间商应及时予以奖励，以争取建立长期合作关系。
（一）商业客户的经营心理与需求分析
研究商业客户的经营心理与需求，是生产企业采取激励措施的前提。就如同个人消费心理会影响、支配其消费行为一样，商业客户也会因经营宗旨、利益分配、内部人事环境等因素的变动而影响其与生产企业的合作状态。主要可从以下内容把握商业客户的行为与心理。
1 ．商业客户是独立、平等的经营者通常情况下商业客户是一个独立、平等的经营者，与生产企业仅仅是业务上的合作关系，而非受其直接管辖的下属销售机构。因而生产企业需要充分尊重和理解合作者，摆正双方关系：中间商需要依靠生产企业的声誉和产品获得生存发展机会，而生产企业也要依赖中间商才能在市场营销中获得有利地位。这种相互依存的同盟关系要求双方在相互尊重和理解的基础上，友好协商来解决一切问题。
2 ．商业客户最关心的还是经济利益中间商无论与生产企业的合作关系多么融洽，双方关系得以维系的根本还是因为中间商销售某一生产企业的产品能够给它带来比销售其他生产企业的产品更多的经济利益。因而经常会出现品种好、利润高的产品中间商抢着销售，而那些没有品种优势销售难度大的产品则中间商唯恐躲之不及。所以有专家评价说中间商首先代表的是它目标顾客的利益（顾客需要的产品、畅销的产品中间商才愿意经销），其次才是生产企业的销售代理人。因此，生产企业只有不断为中间商提供质量过硬、销售前景看好的产品，才能保证其“忠诚度”和“销售热情”不会下降。
3 ．合作方式的多样性除授权独家经销形式外，通常中间商会经销多家企业的多种产品，而且同一品种也会有多个厂家供货。其目的之一是方便它的顾客选择；另一目的是为了在供应厂家之间造成竞争态势，以取得更优惠的销售条件。因而这类中间商与生产企业的关系不可能像独家经销那样紧密，也不可能将每一个企业的每一种产品都作为重点产品去精心运作。这样一来，生产企业想让其及时提供市场相关信息是比较困难的，除非在签订合约时特别约定，否则只有依靠企业本身去实地调研。
4 ．人际关系的影响在与渠道成员的合作过程中也会受到人际关系的一定影响。如果产品相同、市场相同、各生产者提供的条件相差无几，则人际关系状况就会影响到渠道成员与生产企业的合作关系。因而企业也需要实现营销工作的人性化管理，与合作者保持良好的人际关系。
（二）常用激励措施
为激发渠道成员的经营积极性，生产者对中间商采用的激励措施很多。本质上通常有直接激励和间接激励两种方式。
1 ．直接激励直接激励是指生产企业以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员。具体措施有：
( 1 ）根据市场需要及时向中间商提供适销对路的药品，并协助其做好相应的药品市场开发工作。通常 OTC 药品需要做大众促销工作，对于处方药品生产企业通常需派专业营销人员进行目标医疗机构的销售推广。
( 2 ）制定合理的药品价格与折扣政策。合适的药品价格不仅有助于市场销售，而且会使中间商获得相应的利润。因而在制定时充分考虑企业成本与消费者的承受能力，同时根据实际销售业绩，给予中间商合理的价格折扣（通常有累计折扣和数量折扣两种）是鼓励中间商积极销售本企业药品的有效手段。
( 3 ）设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。通常做法是：在一定时期内，中间商的药品销售累计到一定数量，或是经销商实现当月回款时，给予它们一定数量的返利；相反，当中间商没有达到合同约定的销售量或不按期回款时，则给予一定的惩罚。
( 4 ）对于 oTc 药品可通过生产者负担广告费用，或者与中间商合作广告等形式，扩大企业和品牌的知名度，以促进市场销售。对于处方药品生产企业则应在能力范围内负责医院推广工作，或者由中间商负责医院的推广工作而生产企业承担相应的费用，以促进临床使用量提高。
2 ．间接激励间接激励是指生产企业通过非物质或非金钱奖励激发渠道成员的经营积极性。常用措施主要有以下几种。
( 1 ）药品生产企业可提供技术指导、宣传资料、举办药品展示会、指导商品陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派员参加生产企业的业务培训等，以支持中间商开展业务活动，提高专业水平，改善经营管理，促进药品销售。
( 2 ）生产企业需建立规范的客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学的动态化的管理，协助营销人员及时了解中间商的实际需要，通过良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。
( 3 ）建立企业战略联盟。这是指生产企业和渠道成员为了完成同一目标而结合起来的营销统一体，如双方协商制定销售目标、存货水平、广告促销计划等。其目的是生产企业以管理权分享来促进经销商经营效率的提高，并期待建立长期稳定的合作关系。
